A l'image d'un site que j'ai découvert récemment (www.souslelogo.fr), je voudrais prendre quelques exemples de baseline afin d'en identifier le procédé utilisé. Pour donner naissance à la formule qui représentera une marque, diverses figures de style peuvent être utilisées. 
Pour un parfum, la métaphore est souvent un moyen de promettre une évasion ou bien un pouvoir de séduction. Ainsi, le parfum Fidgi utilise cette figure, avec "La femme est une île, Fidgi est son parfum". Au-delà de l'image métaphorique, cette baseline joue sur un effet d'association d'idée. Le lecteur va automatiquement associer "Fidgi" et "île", grâce à son bagage culturel. Si bien que la "femme" est ainsi reliée au "parfum" de manière évidente.
Pour le parfum Egoiste, Chanel avait opté pour le procédé itératif, avec les cris des femmes d'un hôtel entier. En insérant cette répétition dans un scénario, on influe sur la mémorisation du nom, sans faire du matraquage (contrairement à la publicité pour Mercurochrome, où l'on nous assènait à plusieurs reprise la même phrase "Mercurochrome, le pansement des héros").
Plus récemment, PMU a choisi ce même procédé ("PMU, PMU, PMU...") mais ici le rythme d'énonciation correspond au galop du cheval, avec un effet d'éloignement grâce au volume qui diminue à chaque répétition. Un pari réussi!
Enfin, pour finir, un dernier exemple, avec la publicité pour 30 millions d'amis. Le visuel est un labrador allongé sur une pierre tombale. La baseline est: "Un animal n'abandonne jamais.." Et en dessous: "...Pourtant chaque année 60 000 chiens et chats sont abandonnés par leurs maîtres." Cette baseline en deux temps joue sur un effet d'opposition. (Le "jamais" s'oppose au "chaque année" et la négation "n'abandonne jamais" à l'affirmatif passif "sont abandonnés"). Une manière de faire réagir sans pointer du doigt, ni faire la leçon.
Mais une bonne baseline ne suffit pas toujours et le visuel joue également son rôle. Pour séduire ou interpeller, une affiche publicitaire n'a que 3 secondes! L'alliance des deux éléments est donc essentielle. Dans le cas de cette denière publicité, la photo percutante interpelle le passant afin qu'il lise la baseline. L'inverse est également vrai, mais sans doute plus rare, car une image se lit plus rapidement qu'une phrase. De quoi inciter les concepteurs-rédacteurs à faire court!
Baptisé début 2007 et lancé le dimanche 15 Juillet, le Vélib' fait d'ores et déjà parti de la vie parisienne. Il est vrai que l'esthétisme de ce vélo gris n'a pas fait l'unanimité lors de sa présentation, mais il a malgré tout été adopté assez rapidement, avec le soutien du beau temps. Si le système n'est pas encore totalement au point, avec quelques problèmes électroniques, le nom lui s'est fait une place à Paris.
Dès les premiers jours les parisiens comme les touristes se le sont approprié. De nombreuses marques ont l'ambition de devenir une marque-produit (branduit) comme "sopalin", "frigo" ou encore les "post-it". Si "Vélib'" n'a pas pour objectif de remplacer le terme "vélo", on remarque pourtant que l'expression "faire du Vélib' " fait désormais parti du vocabulaire des parisiens au même titre que sa cousine "faire du vélo.
La marque vit déjà d'elle-même et son évolution dépendera peut-être plus des utilisateurs que de la Mairie de Paris. Celle-ci aurait imaginer un nom pour les utilisateurs de ce nouveau service: les "Véliber". En effet le nom Vélib', se terminant par une consonne, se prête bien à un dérivé. Pourtant on s'astreint encore aujourd'hui à parler des "utilisateurs de Vélib'". Peut-être cela évoluera-t-il au grés des envies de ces derniers qui pourront choisir de se faire appeller les Vélibers ou pourquoi pas les "Vélibiens" ou les "Vélibistes"!
Après les pages papier, plongons-nous dans les pages du web. Comme nous l'avons observé précedemment, la publicité fait aujourdh'ui partie de notre culture et si Internet est un support publicitaire, il n'en est pas moins un moyen de porter un regard critique sur ce secteur.
De nombreux sites permettent de visionner certains films publicitaires comme c'est le cas de pubstv. On peut aussi y découvrir les commentaires des internautes: un bon moyen pour les créatifs d'avoir l'avis du public sur leurs concepts.
D'autres tendent à mettre en avant le meilleur de la créativité publicitaire, au travers de palmarès, comme le club des ad (artistic directors). Car aujourd'hui, la publicité est jugée comme un art et reçoit des prix, à l'image du cinéma. Sont descernés, par exemples, des "Lions' à cannes". Il existe également une autre compétition au niveau européen et mondiale: les golden drum.
On pourrait objecter qu'il est aisé de ne mettre en avant que le meilleur de la publicité, mais n'est-ce pas ce que l'on fait avec le 7e art? Et les professionnels de la communication n'en ont pas pour autant perdu leur sens critique. La preuve en est avec le site souslelogo qui analyse les claims et signatures de campagnes récentes. A vous de juger!
Le 26 Juin 2007, se tenait aux Champs Elysées, la "Nuit des Nouveaux Médias", dans les locaux de Culture Bière.
Selon Marc Dumas, "aujourd'hui on n'a plus le temps! Plus le temps pour chercher, s'informer, fouiner, rencontrer, débattre, s'ouvrir à toutes les nouvelles tendances de notre temps et de notre métier". Si bien qu'organiser une "Nuit business" s'avère être un bon moyen pour joindre l'utile à l'agréable.
J'ai accédé à cet univers réservé aux professionnels, en tant qu'assistante de projet (ma mission au sein de Nomen).
A peine entrée, j'ai pu découvrir un nouveau type de communication, le "Cyklop", un "média mobile interactif et humain". Pour vous faire une idée, voici une photo, mais ce concept vous sera mieux présenté par son inventeur, Pascal CÜBB.
Les locaux de Culture Bière occupent trois étages. Ce soir là, le rez-de-chaussée servait d'acceuil, de vestiaire et d'espace d'exposition pour quelques sociétés, comme APIA, qui présentait sa vitrine intéractive. A l'étage se déroulaient des speed dating, durant lesquels les visiteurs pouvaient discuter avec des représentants des sociétés exposantes. En théorie, il s'y déroulait également des débats, mais en raison du monde et du bruit, il s'avérait difficile d'en profiter.
Enfin au sous-sol, se trouvaient un bar, des canapés, de la musique et d'autres nouveaux médias. Petite ironie, si les visiteurs avaient le temps de déambuler dans ces lieux et de s'informer, les exposants eux, n'avaient que 3 minutes chacun pour se présenter. Après avoir fait le tour des exposants, je suis donc restée écouter ces courts mais forts intéressants exposés. Il y eut notamment, CARLOGO qui propose des voitures comme supports de publicité. Carte Noire avait ainsi utilisé, pour communiquer, des Smarts dont les conducteurs allaient à la rencontre des passants pour leur distribuer des prospectus. Et, un petit plus étonnant:, les voitures avaient l'odeur de la nouvelle dosette Carte Noire! Une véritable communication multi-sensorielle, en somme!
La société TAPAGE proposait aussi des médias particuliers comme des tickets de parking (About Ticket), des gobelets (Réseaudience), des boîtes de pizza (Publipizz) ou encore des portes de toilettes (Loomedia)! Ce dernier semble surprenant? Génant? Intrusif? Peut-être mais cela n'a pas empêché une société comme Renault et d'autres, de tenter ce média qui promet un "tête à tête inoubliable" (baseline de la campagne Loomedia).
FUTURAMEDIA prenait un parti également intéressant, d'une toute autre manière. Il s'agissait d'écrans, essentiellement installés en pharmacie, qui diffusaient 50 % de publicité et 50% d'informations (météo, Eurosport...) J'ai trouvé cette approche pertinente car il s'agit là d'un moyen de capter l'attention et de maintenir le client devant l'écran, sans le berner totalement puisqu'il existe un équilibre entre information pure et publicité.
Pour finir, je voudrais juste évoquer la société MODEDEMPLOI qui fait du Buzz marketing. Elle n'était pas là pour présenter un média, mais plutôt pour proposer des moyens d'utiliser tous ces nouveaux médias, de manière à communiquer de façon plutôt informelle et souvent originale.
En me rendant ce soir-là Avenue des Champs-Elysée, j'ai voulu me faire une idée de tous ces moyens nouveaux de faire de la publicité, parce qu'un créatif doit aussi savoir prendre en compte le support de communication. Ce fut un événement enrichissant dans un univers des plus créatifs!
Aujourd'hui la publicité peut plaire ou révolter, faire rire ou passer inaperçue, mais elle n'en est pas moins ancrée dans notre société. Le but premier étant de faire parler de soi, une publicité comme celle pour Canal +, inspirée du film "La marche de l'empereur" s'est révélée un véritable succès. Lors d'une émission diffusée sur Arte (Le monde merveilleux de la publicité), j'ai pu voir le concepteur-rédacteur qui en était à l'origine. Mais peu de personnes ont connaissance de son identité! C'est un métier de l'ombre.
Depuis plusieurs années déjà, je souhaite exercer le métier de concepteur-rédacteur (CR) et, afin de mieux le cerner, j'ai commencé par me documenter. Le premier ouvrage à m'avoir apporté de nombreux 
éléments d'information fut Concepteur-rédacteur en publicité, de Didier Lavanant (aux éditions Vuibert). L'auteur, a dix-sept ans de métier dont onze chez Publicis, et travaille aujourd'hui comme concepteur-rédacteur indépendant. Dans ce livre, il expose les techniques créatives utilisées, les divers rôles que le CR peut endosser ou encore la législation publicitaire; le tout illustré d'exemples de campagnes d'époques diverses.
Car la publicité n'est pas née d'hier! Le livre 150 ans de publicité édité par le musée de la publicité, 
offre un regard sur l'évolution de ce secteur des années 1850 à aujourdh'ui, du "règne de l'affiche" à l'ère du "tout est communication". Il est vrai que dans la société actuelle, la communication est omniprésente, parfois jusque dans notre vocabulaire. Certains savent déjà ce qu'est le teasing, le système bluetooth ou encore le publireportage.
Ce secteur n'en a pas moins son propre vocabulaire, comme c'est la cas de la médecine. Afin de mieux le maîtriser, le dictionnaire technique français-anglais "La publicité de A à Z" de Claude Cossette (éditions Pul) s'avère fort utile.
Pour finir ce tour d'horizon livresque, je voudrais mentionner "Histoires de marques" de Jean Watin
-Augouard, une véritable source d'information sur l'origine et le parcours de près de mille marques, et un moyen de mieux comprendre leur communication actuelle!
Maintenant tournons la page et passons à l'action avec la Nuit des Nouveaux Médias!