A l'image d'un site que j'ai découvert récemment (www.souslelogo.fr), je voudrais prendre quelques exemples de baseline afin d'en identifier le procédé utilisé. Pour donner naissance à la formule qui représentera une marque, diverses figures de style peuvent être utilisées. 
Pour un parfum, la métaphore est souvent un moyen de promettre une évasion ou bien un pouvoir de séduction. Ainsi, le parfum Fidgi utilise cette figure, avec "La femme est une île, Fidgi est son parfum". Au-delà de l'image métaphorique, cette baseline joue sur un effet d'association d'idée. Le lecteur va automatiquement associer "Fidgi" et "île", grâce à son bagage culturel. Si bien que la "femme" est ainsi reliée au "parfum" de manière évidente.
Pour le parfum Egoiste, Chanel avait opté pour le procédé itératif, avec les cris des femmes d'un hôtel entier. En insérant cette répétition dans un scénario, on influe sur la mémorisation du nom, sans faire du matraquage (contrairement à la publicité pour Mercurochrome, où l'on nous assènait à plusieurs reprise la même phrase "Mercurochrome, le pansement des héros").
Plus récemment, PMU a choisi ce même procédé ("PMU, PMU, PMU...") mais ici le rythme d'énonciation correspond au galop du cheval, avec un effet d'éloignement grâce au volume qui diminue à chaque répétition. Un pari réussi!
Enfin, pour finir, un dernier exemple, avec la publicité pour 30 millions d'amis. Le visuel est un labrador allongé sur une pierre tombale. La baseline est: "Un animal n'abandonne jamais.." Et en dessous: "...Pourtant chaque année 60 000 chiens et chats sont abandonnés par leurs maîtres." Cette baseline en deux temps joue sur un effet d'opposition. (Le "jamais" s'oppose au "chaque année" et la négation "n'abandonne jamais" à l'affirmatif passif "sont abandonnés"). Une manière de faire réagir sans pointer du doigt, ni faire la leçon.
Mais une bonne baseline ne suffit pas toujours et le visuel joue également son rôle. Pour séduire ou interpeller, une affiche publicitaire n'a que 3 secondes! L'alliance des deux éléments est donc essentielle. Dans le cas de cette denière publicité, la photo percutante interpelle le passant afin qu'il lise la baseline. L'inverse est également vrai, mais sans doute plus rare, car une image se lit plus rapidement qu'une phrase. De quoi inciter les concepteurs-rédacteurs à faire court!
Après les pages papier, plongons-nous dans les pages du web. Comme nous l'avons observé précedemment, la publicité fait aujourdh'ui partie de notre culture et si Internet est un support publicitaire, il n'en est pas moins un moyen de porter un regard critique sur ce secteur.
De nombreux sites permettent de visionner certains films publicitaires comme c'est le cas de pubstv. On peut aussi y découvrir les commentaires des internautes: un bon moyen pour les créatifs d'avoir l'avis du public sur leurs concepts.
D'autres tendent à mettre en avant le meilleur de la créativité publicitaire, au travers de palmarès, comme le club des ad (artistic directors). Car aujourd'hui, la publicité est jugée comme un art et reçoit des prix, à l'image du cinéma. Sont descernés, par exemples, des "Lions' à cannes". Il existe également une autre compétition au niveau européen et mondiale: les golden drum.
On pourrait objecter qu'il est aisé de ne mettre en avant que le meilleur de la publicité, mais n'est-ce pas ce que l'on fait avec le 7e art? Et les professionnels de la communication n'en ont pas pour autant perdu leur sens critique. La preuve en est avec le site souslelogo qui analyse les claims et signatures de campagnes récentes. A vous de juger!