Pour un parfum, la métaphore est souvent un moyen de promettre une évasion ou bien un pouvoir de séduction. Ainsi, le parfum Fidgi utilise cette figure, avec "La femme est une île, Fidgi est son parfum". Au-delà de l'image métaphorique, cette baseline joue sur un effet d'association d'idée. Le lecteur va automatiquement associer "Fidgi" et "île", grâce à son bagage culturel. Si bien que la "femme" est ainsi reliée au "parfum" de manière évidente.

Pour le parfum Egoiste, Chanel avait opté pour le procédé itératif, avec les cris des femmes d'un hôtel entier. En insérant cette répétition dans un scénario, on influe sur la mémorisation du nom, sans faire du matraquage (contrairement à la publicité pour Mercurochrome, où l'on nous assènait à plusieurs reprise la même phrase "Mercurochrome, le pansement des héros").

Plus récemment, PMU a choisi ce même procédé ("PMU, PMU, PMU...") mais ici le rythme d'énonciation correspond au galop du cheval, avec un effet d'éloignement grâce au volume qui diminue à chaque répétition. Un pari réussi!

Enfin, pour finir, un dernier exemple, avec la publicité pour 30 millions d'amis. Le visuel est un labrador allongé sur une pierre tombale. La baseline est: "Un animal n'abandonne jamais.."   Et en dessous: "...Pourtant chaque année 60 000 chiens et chats sont abandonnés par leurs maîtres." Cette baseline en deux temps joue sur un effet d'opposition. (Le "jamais" s'oppose au "chaque année" et la négation "n'abandonne jamais" à l'affirmatif passif "sont abandonnés"). Une manière de faire réagir sans pointer du doigt, ni faire la leçon. 

Mais une bonne baseline ne suffit pas toujours et le visuel joue également son rôle. Pour séduire ou interpeller, une affiche publicitaire n'a que 3 secondes! L'alliance des deux éléments est donc essentielle. Dans le cas de cette denière publicité, la photo percutante interpelle le passant afin qu'il lise la baseline. L'inverse est également vrai, mais sans doute plus rare, car une image se lit plus rapidement qu'une phrase. De quoi inciter les concepteurs-rédacteurs à faire court!

Dès les premiers jours les parisiens comme les touristes se le sont approprié. De  nombreuses marques ont l'ambition de devenir une marque-produit (branduit) comme "sopalin", "frigo" ou encore les "post-it". Si "Vélib'" n'a pas pour objectif de remplacer le terme "vélo", on remarque pourtant que l'expression "faire du Vélib' " fait désormais parti du vocabulaire des parisiens au même titre que sa cousine "faire du vélo.

La marque vit déjà d'elle-même et son évolution dépendera peut-être plus des utilisateurs que de la Mairie de Paris. Celle-ci aurait imaginer un nom pour les utilisateurs de ce nouveau service: les "Véliber". En effet le nom Vélib',  se terminant par une consonne,  se prête bien à un dérivé. Pourtant on s'astreint encore aujourd'hui à parler des "utilisateurs de Vélib'". Peut-être cela évoluera-t-il au grés des envies de ces derniers qui pourront choisir de se faire appeller les Vélibers ou pourquoi pas les "Vélibiens" ou les "Vélibistes"!

De nombreux sites permettent de visionner certains films publicitaires comme c'est le cas de pubstv. On peut aussi y découvrir les commentaires des internautes: un bon moyen pour les créatifs d'avoir l'avis du public sur leurs concepts.

D'autres tendent à mettre en avant le meilleur de la créativité publicitaire, au travers de palmarès, comme le club des ad (artistic directors). Car aujourd'hui, la publicité est jugée comme un art et reçoit des prix, à l'image du cinéma. Sont descernés, par exemples, des "Lions' à cannes". Il existe également une autre compétition au niveau européen et mondiale: les golden drum.

On pourrait objecter qu'il est aisé de ne mettre en avant que le meilleur de la publicité, mais n'est-ce pas ce que l'on fait avec le 7e art? Et les professionnels de la communication n'en ont pas pour autant perdu leur sens critique. La preuve en est avec le site souslelogo qui analyse les claims et signatures de campagnes récentes. A vous de juger!

Selon Marc Dumas, "aujourd'hui on n'a plus le temps! Plus le temps pour chercher, s'informer, fouiner, rencontrer, débattre, s'ouvrir à toutes les nouvelles tendances de notre temps et de notre métier". Si bien qu'organiser une "Nuit business" s'avère être un bon moyen pour joindre l'utile à l'agréable.

 J'ai accédé à cet univers réservé aux professionnels, en tant qu'assistante de projet (ma mission au sein de Nomen). A peine entrée, j'ai pu découvrir un nouveau type de communication, le "Cyklop", un "média mobile interactif et humain". Pour vous faire une idée, voici une photo, mais ce concept vous sera mieux présenté par son inventeur, Pascal CÜBB.

Les locaux de Culture Bière occupent trois étages. Ce soir là, le rez-de-chaussée servait d'acceuil, de vestiaire et d'espace d'exposition pour quelques sociétés, comme APIA, qui présentait sa vitrine intéractive. A l'étage se déroulaient des speed dating, durant lesquels les visiteurs pouvaient discuter avec des représentants des sociétés exposantes. En théorie, il s'y déroulait également des débats, mais en raison du monde et du bruit, il s'avérait difficile d'en profiter.

Enfin au sous-sol, se trouvaient un bar, des canapés, de la musique et d'autres nouveaux médias. Petite ironie, si les visiteurs avaient le temps de déambuler dans ces lieux et de s'informer, les exposants eux, n'avaient que 3 minutes chacun pour se présenter. Après avoir fait le tour des exposants, je suis donc restée écouter ces courts mais forts intéressants exposés. Il y eut notamment, CARLOGO qui propose des voitures comme supports de publicité. Carte Noire avait ainsi utilisé, pour communiquer, des Smarts dont les conducteurs allaient à la rencontre des passants pour leur distribuer des prospectus. Et, un petit plus étonnant:, les voitures avaient l'odeur de la nouvelle dosette Carte Noire! Une véritable communication multi-sensorielle, en somme!

La société TAPAGE proposait aussi des médias particuliers comme des tickets de parking (About Ticket), des gobelets (Réseaudience), des boîtes de pizza (Publipizz) ou encore des portes de toilettes (Loomedia)! Ce dernier semble surprenant? Génant? Intrusif? Peut-être mais cela n'a pas empêché une société comme Renault et d'autres, de tenter ce média qui promet un "tête à tête inoubliable" (baseline de la campagne Loomedia).

FUTURAMEDIA prenait un parti également intéressant, d'une toute autre manière. Il s'agissait d'écrans, essentiellement installés en pharmacie, qui diffusaient 50 % de publicité et 50% d'informations (météo, Eurosport...) J'ai trouvé cette approche pertinente car il s'agit là d'un moyen de capter l'attention et de maintenir le client devant l'écran, sans le berner totalement puisqu'il existe un équilibre entre information pure et publicité.

Pour finir, je voudrais juste évoquer la société MODEDEMPLOI qui fait du Buzz marketing. Elle n'était pas là pour présenter un média, mais plutôt pour proposer des moyens d'utiliser tous ces nouveaux médias, de manière à communiquer de façon plutôt informelle et souvent originale.

En me rendant ce soir-là Avenue des Champs-Elysée, j'ai voulu me faire une idée de tous ces moyens nouveaux de faire de la publicité, parce qu'un créatif doit aussi savoir prendre en compte le support de communication. Ce fut un événement enrichissant dans un univers des plus créatifs!

Depuis plusieurs années déjà, je souhaite exercer le métier de concepteur-rédacteur (CR) et, afin de mieux le cerner, j'ai commencé par me documenter. Le premier ouvrage à m'avoir apporté de nombreux éléments d'information fut Concepteur-rédacteur en publicité, de Didier Lavanant (aux éditions Vuibert). L'auteur, a dix-sept ans de métier dont onze chez Publicis, et travaille aujourd'hui comme concepteur-rédacteur indépendant. Dans ce livre, il expose  les techniques créatives utilisées, les divers rôles que le CR peut endosser ou encore la législation publicitaire; le tout illustré d'exemples de campagnes d'époques diverses.

Car la publicité n'est pas née d'hier! Le livre 150 ans de publicité édité par le musée de la publicité, offre un regard sur l'évolution de ce secteur des années 1850 à aujourdh'ui, du "règne de l'affiche" à l'ère du "tout est communication". Il est vrai que dans la société actuelle, la communication est omniprésente, parfois jusque dans notre vocabulaire. Certains savent déjà ce qu'est le teasing, le système bluetooth ou encore le publireportage.

Ce secteur n'en a pas moins son propre vocabulaire, comme c'est la cas de la médecine. Afin de mieux le maîtriser, le dictionnaire technique français-anglais "La publicité de A à Z" de Claude Cossette (éditions Pul) s'avère fort utile.

Pour finir ce tour d'horizon livresque, je voudrais mentionner "Histoires de marques" de Jean Watin-Augouard, une véritable source d'information sur l'origine et le parcours de près de mille marques, et un moyen de mieux comprendre leur communication actuelle!

 Maintenant tournons la page et passons à l'action avec la Nuit des Nouveaux Médias!

Six salles sont dédiées chacune à un pays: France, Grande-Bretagne, Italie, Espagne, Etats-Unis Allemagne. On y découvre des affiches anciennes, à la facture différente de celles d'aujourd'hui. En effet, les illustrations  des premières affiches étaient réalisées par des artistes-peintres, l'ordinateur et ses diverses techniques n'existant pas encore. Cela dit, certaines affiches récentes optent parfois pour la sobriété du dessin.

• Dans la salle française, une affiche simple qui joue sur les mots: le dessin d'un stylo BIC, avec pour baseline: "La plus célèbre des machines à écrire"*.

Dans chaque salle, un canapé permet de s'assoir pour regarder un écran suspendu au plafond, où défilent des publicités du pays.

Dans la salle italienne, un film misant sur l'humour et la culture: deux "mafiosos" mettent trois corps, emballés dans des sacs poubelles, dans le coffre de leur voiture. Alors qu'ils ferment celui-ci, passe une femme âgée à qui ils sourient, l'air innocent. Une voix dit en italien, ces mots : "Megane GrandTour, la voiture familiale" (2003, Renault).

Toujours dans la salle italienne...

• Une affiche qui mise sur la simplicité pour exprimer la qualité : une salade faisant office de jupe au-dessus de deux carottes symbolisant des jambes, avec pour baseline, "Da noi la qualita é qualcosa di speciale" (chez nous la qualité est quelque chose de spécial).**  

J'ai poursuivi mon "Tour du monde de la Pub", jusqu'à la salle Etats-Unis, pays d'Hollywood...

• Un film qui mise sur la culture cinéphile du spectateur: un cow-boy rentre dans un bar futuriste, rempli d'extra-terrestres. Il dit à la barmaid "give me the unusual". On lui sert successivement deux boissons qu'il refuse. Puis, vient une canette de Dr Pepper, qui semble effectivement "unusual" dans ce décor rappellant les Star Wars des années 70!

En fin de parcours, je me suis assise dans la première salle, pour regarder les publicités de divers horizons, diffusées sur le grand écran. J'en ai apprécié certaines en particulier, que je vous présente succintement.

Deux hommes assis sur un ponton, une bière à la main, souffrent de la chaleur. Derrière eux, d'autres bronzent. Un bâteau à moteur arrive vers eux à toute vitesse. Tous fuient sauf les deux compères. Juste avant que le bâteau ne tourne devant eux en les éclaboussant, ils ferment leur bouteille de bière avec leur pouce. Une fois arrosé, ils se regardent le sourire aux lèvres.  Et s'affiche la baseline: "The frothy side of life". Bière Borsodi.    

Un couple court sur la plage. L'homme s'arrête essouflé et regarde derrière lui. Seules ses traces de pas sont visibles dans le sable. Fanta Light.

Un violoniste joue sur une place dans un espace couvert. Un homme arrive, le prend dans ses bras et s'en va avec, le musicien continuant à jouer. "Take your music with you". Netvision.

Un homme va dans son jardin et ouvre la porte de la cabane à outils. Il se retrouve alors avec le canon d'une carabine pointé sur sa tête. Il a l'air anxieux, jusqu'à ce qu'on le voit prendre l'arme en question qui se rèvèle être un outil de jardin. Ikea.

J'ai apprécié ces publicités pour des raisons différentes, mais un élément revient souvent, l'absence de commentaire. Nous découvrons l'histoire par nous-même. Visuel et baseline suffisent à comprendre et à sourire. L'humour est en effet le second point commun. Et s'il n'est pas toujours opprtun, il s'avère souvent être un bon moyen de créer une connivence avec le consommateur.

N'ayant pas été autorisée à prendre des photos,  j'ai là une raison de plus de vous conseiller de vous y rendre vous-même!

*1992. Agence Lowe Troost                   ** 1996. Armando Testa sp.a                                                             

Au cours de ce stage, j'ai pu travailler sur des briefs de diverses natures, concernant des noms de produits, de services, ou d'appellations corporates et dont la cible pouvait être aussi bien des entreprises que les consommateurs finaux. Certains clients recherchaient des noms pour la France, d'autres pour l'international, si bien que j'ai été amenée à créer des noms sur des bases françaises, anglaises, latines ou encore grecques. Certains briefs offraient une plus grande liberté, nous permettant de proposer des noms d'origine diverses, des noms décalés ou même inventés.

En début d'année 2007, la Mairie de Paris, désireuse de lancer un service de vélos en libre service sur Paris, a demandé à Nomen de lui trouver un nom. Quelques mois et créations plus tard, la Mairie de Paris faisait connaître le nom qu'il avait choisi: Vélib'. Un nom dont j'ai suivi le dossier, notamment en participant à la phase de création et en rédigeant des contrôles linguistiques. Depuis ce nom est visible dans tout Paris, un vent de liberté qui donne le sourire.

Le thème choisi était celui de "l'illusion végétale". Un événement ainsi inscrit dans l'air du temps, avec des meubles au style ou aux matériaux naturels, des micro-ondes qui permettent de cuire les aliments à la vapeur, mais également des produits issus des nouvelles technologies (telles que les oreillettes rechargeables pour les mal entendants). 

Ce fut l'occasion de découvrir comment se déroule un événement de relation presses. A chaque stand, les exposants présentaient leur nouveaux produits aux visiteurs. Il fut ainsi possible d'observer le discours adopté dans ces circonstances. Tout comme en publicité, il s'agit d'informer et de séduire.

A la sortie, un sac attendait chaque visiteur et contenait brochures, dossiers de presse ou encore cadeaux, chacun signé d'une des marques présentes... un moyen de continuer à communiquer et de rester présent dans l'esprit des journalistes, au-delà de cette journée.

L'entreprise ne proposait qu'un produit à destination des particuliers. Pour commencer, nous avons donc décidé d'enrichir son offre. Afin de présenter chaque produit aux clients, nous avons rédigé une fiche produit. Mais ces consommateurs étant difficiles à atteindre, nous avons proposé de passer par des prescripteurs, susceptibles de travailler avec la maison d'édition et d'être des vecteurs d'image pour elle. Pour chaque produit, nous avons donc préparé une liste de prescripteurs potentiels ainsi qu'un argumentaire visant à convaincre ces derniers.

Ce projet fut un moyen de travailler en équipe et de concrétiser les notions acquises pendant mon MBA, comme l'étude de marché, la définition du positionnement et l'élaboration d'une recommandation stratégique. De plus, la rédaction des fiches-produits et des argumentaires fut un véritable travail de conception-rédaction, en cohérence avec mon projet professionnel (devenir concepteur-rédacteur).

Par la suite, il m'a été possible de mettre en pratique la dimension purement créative du métier de concepteur-rédacteur, au travers de ma mission chez Nomen.

Pour ma dernière année, j'ai opté pour un cursus plus professionnnalisant, avec un "MBA Communication et Publicité, option Business to Consumer" (à l'INSEEC), composé entre autres de cours de psycho-sociologie du consommateur, d'e-pub, de buzz-marketing ou encore de RPP (Relations Publiques et Presse). Concernant la publicité, deux cours ont été particulièrement instructifs: Sémiologie et Création Publicitaire. Pour chaque matière, nous avons eu à réaliser un projet concret, où en équipe nous préparions par exemple, une opération de buzz-marketing ou le lancement d'un site internet. En sémiologie, il s'agissait d'étudier des publicités grâce aux notions acquises (règles des couleurs, trajet de lecture, composition de l'image et des textes, etc). En création publicitaire, nous avons d'abord déterminé certains des procédés publicitaires utilisés, puis nous avons créé des affiches pour des briefs comme Greenpeace (les dauphins victimes de la pêche au thon), la sortie de films d'Hitchcock en DVD ou encore l'annonce du salon Eroticanada.

Ce dernier cours m'a conforté dans ma volonté de devenir concepteur-rédacteur; un métier de création et de communication où l'on manie les mots et leurs évocations, les concepts et les images pour intéresser, "séduire", convaincre la cible. Actuellement en stage chez NOMEN, je découvre un aspect spécifique du métier de créatif et de communiquant.

CV